July 11, 2015

Секреты 13 российских компаний по успешной работе с клиентскими отзывами

В рамках нашего сервиса Mneniya.Pro мы занимаемся не только проактивным сбором отзывов для своих клиентов, но и проводим всевозможные опросы среди представителей различных ЦА. Сегодня мы подготовили новый материал о влиянии отзывов на продажи. Нами были опрошены представители бизнес-сообщества, в частности онлайн-ритейлеры, производители, банки, кафе, юридические компании и рекламные агентства. Мы попросили компании поделиться своим опытом работы с клиентскими отзывами: как конвертировать мнения в продажи, действительно ли отзывы повышают конверсию сайта, какие способы обратной связи использовать для стимулирования клиентов оставлять отзывы о товарах и услугах и т.д. Предлагаем вашему вниманию отзывы “про отзывы” от представителей 13 российских компаний:

 

Сергей Баженов,
CEO, Клеверенс:

Если отзывы не работают, значит вы не умеете их готовить.

На рынке B2B значение имеют примеры (кейсы) реального решения конкретной проблемы, а не абстрактные похвалы в сторону компании-поставщика. Конечно, похвалу приятно получать, таким хочется поделиться на сайте. Только это малоинтересно новым клиентам. Отзыв в духе «качественно выполнили свою работу» совсем не эффективны. Гораздо полезней будет отзыв в виде «когда нам понадобилась рассрочка, компания пошла к нам на встречу и предоставила её».

Жизнь бизнеса состоит из решения сотен мелких проблем. Как компания мы умеем решать какие-то такие проблемы, нужно только правильно донести это до клиента. И никто не сделает этого лучше, чем другой клиент. Как только мы начали готовить отзывы в виде реальных кейсов, к нам регулярно стали поступать запросы «сделайте мне так же как у того парня».

 

Сергей Тихонов,
Менеджер по коммуникациям ГК “Связной”:

На сайте svyaznoy.ru ежемесячно публикуется более 3000 товарных отзывов, а в пиковые периоды – Новый год, 8 марта – эта цифра возрастает как минимум на четверть. Например, в декабре покупатели оставили почти 5000 отзывов к товарам. Другими периодами, когда количество отзывов на сайте выше среднего показателя, являются дни/ недели проведения конкурсов, связанных со стартом продаж новинок. В среднем на каждую товарную позицию на сайте опубликовано по 5-6 отзывов.

Самая популярная категория товаров, к которой пользователи оставляют отзывы – это смартфоны. Кроме того, покупатели активно оценивают аксессуары к ним, а также планшетные компьютеры и фотоаппараты. В 2014 году начала расти популярность smart-аксессуаров (smart-часы, фитнес-трекеры), соответственно, количество отзывов к этим товарным позициям существенно возросло.
Наличие сервиса «Отзывы» приносит svyaznoy.ru до 3% входящего трафика, а каждый читатель этого раздела в среднем «углубляется» в сайт на несколько минут, просматривая до 9 страниц.

Одним из наиболее быстрых и эффективных вариантов сбора отзывов является конкурс на лучший отзыв. Механика такой активности следующая: мы выбираем фокусный товар или категорию товаров и предлагаем покупателям написать отзывы о нем. Мотивация для участника в данном случае – ценный приз. Подобные конкурсы дают прирост в отзывах как минимум на 20% ежемесячно. Что еще более важно: растет не только количество, но и качество отзывов – для победы в конкурсе недостаточно написать три строчки.

Классический и самый простой вариант сбора отзывов – быстрая форма «Оставить отзыв» непосредственно в карточке того или иного товара.
Третий вариант получения отзывов о товаре – стимулирование тех, кто уже совершил покупку рассказать о ней. Через какое-то время после получения заказа мы отправляем клиенту письмо с просьбой оценить гаджет или аксессуар. Многие пользуются такой возможностью рассказать об устройстве.
Когда «Связной» только начинал пользоваться этим маркетинговым инструментов, мы провели эксперимент: в одной группе товаров была открыта возможность оставлять отзывы и читать их, а в другой – нет. В результате конверсия у первой группы товаров с открытой возможностью комментирования выросла. Сейчас отзывы о товаре увеличивают конверсию примерно на 8%-9% в зависимости от товара.

Также размещение отзывов способствует увеличению трафика, так как отзывы индексируется в поисковиках и клиент, чтобы почитать о товаре приходит, на сайт. В результате «Связной» становится своего рода экспертом, на площадке которого клиенты могут оставить обратную связь. Кроме того, после введения данной функции у покупателей больше нет необходимости, найдя товар, уходить с сайта для поиска отзывов о продукте на сторонние ресурсы. Соответственно, вероятность принятия решения о покупке растет.

Отзывы, как маркетинговый инструмент, играет все более значительную роль в e-commerce, так как разница в цене на товар часто минимальна, и клиенты будут выбирать тот интернет-магазин, который предоставляет наиболее полную информацию о товаре, в том числе и от реальных пользователей гаджетов. Таким образом повышается уровень доверия к интернет-магазину и формируется лояльная аудитория.

 

Андрей Третьяков,
Исполнительный директор АО “ТРОЙКА-Д БАНК“:

Думаю, есть четкая связь с размерами бизнеса и известностью компании – чем она меньше, тем больше отзывы будут способствовать продажам. Возможно, это также относится к новым продуктам – чем новее, тем больше нужно свидетельств того, что товар хорош. В банковском бизнесе в силу указанных факторов влияние отзывов на продажи несущественно. Это не значит, что их надо игнорировать, более того – игнорировать обратную связь просто опасно.

Что касается способов получения обратной связи от клиентов – для банка все осложняется наличием банковской тайны. Мы не можем без разрешения публиковать реальные персональные данные клиента и его мнение о нас, даже если он самовыразился в книге отзывов. Поэтому большинство отзывов на официальных сайтах – с измененной персональной информацией, и большинство полученных отзывов используется в целях улучшения внутренних процессов, а не для повышения продаж.

Мы размещаем в офисах таблички с призывами оставлять отзывы на сайте банки.ру – крупнейшем независимом портале клиентского общения. Никто также не отменял и книги жалоб и предложений. По нашим стандартам они должны располагаться на видном месте.
Согласно внутреннему бизнес-процессу отзывы (любые – от похвалы до претензии) рассматриваются в колл-центре по определенному алгоритму, включающему отработку обращения ответственным и последующий контроль (если нужно) колл-центром и руководством.

 

Махмуд Тамимдаров,
владелец интернет-магазина оптики Harry Cooper:

Конечно, отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение и опыт. Особенно, если это мнение авторитетного или просто привлекательного внешне человека. Наши покупатели – это молодые, стильные, яркие люди, а мы живем в эпоху селфи. Поэтому, если они радуются покупке, то, как правило, спешат поделиться этим со своим окружением: постят фото с комментариями в своих соц.сетях. Безусловно, мы следим за тем, что о нас пишут. Поэтому, когда видим подобные сообщения, то всегда благодарим авторов в комментариях к их фотографиям. Этот простой знак внимания позволяет выстроить дружеские отношения с уже существующими клиентами, плюс привлечь внимание потенциальных. Так как благодарность мы пишем от лица интернет-магазина, то, как правило, это приносит нашему аккаунту дополнительные переходы от друзей покупателей. 

 

Дамир Фейзуллов,
Директор SMM, PR Partner:

Отзывы — ключевой инструмент сарафанного маркетинга. Как известно, не придумали еще более эффективного коммуникационного канала, как передача мнения из уст в уста. Но мало кто догадывается, что более 60% отзывов в Интернете, заказные. Но рынок отзывов скрытый, теневой, поэтому о нем никто не говорит. Заказчики тщательно подходят к выбору подрядчика, обязательно по рекомендации (снова сарафанный маркетинг) и подписывая NDA.

Отзывы бывают нескольких видов:
— официальные
— неофициальные (от агентов влияния или как их еще называют — виртуалов)

Отзывы различаются по объему:
— твитты (до 140 символов)
— средний отзыв (от 141 до 300 символов)
— сложные отзывы (от 301 символа)

Площадки для размещения отзывов различаются:
— Twitter — ключевая площадка для посева простых отзывов. Упоминания в Twitter — это более 50% всех упоминаний бренда.
— форумы, блоги, социальные сети
— площадки-агрегатора (market.yandex.ru, banki.ru). Отзывы на таких площадках размещать очень сложно.

Теперь по поводу самого вопроса, повышают ли продажи отзывы. С уверенностью можно ответить “да”. Даже профессионалы рынка, которые понимают рынок отзывов, заходят и читают информацию о предстоящих покупках, отелях, услугах. Никуда не денешься, так как альтернативы получить информацию нет. Ключевым же доводом считается, что более 95% покупателей предпочитают довериться отзыву покупателя, чем слушать рекламные тизеры и слоганы.

 

Роман Клевцов,
Генеральный директор Optimism.ru:

Наша компания занимается интернет-маркетингом, и в этой сфере отзывы клиентов играют большую роль. Продвижение сайта – это не та сфера, в которой решение о покупке принимается быстро, здесь клиентов отличает серьезный и взвешенный подход. Чтобы выбрать подрядчика, который сможет развить бизнес в интернете, необходимо исследовать рынок, изучить информацию из рейтингов, и, конечно, отзывы клиентов. На нашем сайте создан раздел отзывов, причем мы даже сканируем письма с благодарностью, которые пришли нам по почте. Когда клиенты видят в числе наших заказчиков такие компании, как Nestle, “Сбербанк”, Samsung, Longines и т.п., конечно, это влияет на их решение о выборе нас в качестве подрядчиков.

Помимо создания специального раздела мы также выводим отзывы на главную страницу, плюс публикуем краткие выдержки из кейсов, с целью показать достигнутые результаты. Немало новых клиентов пришло к нам именно по рекомендации или потому что сочли наш сайт и список заказчиков солидным. Поэтому исходя из нашего опыта, я считаю работу отзывы полезным инструментом продвижения.

 

Светлана Казновская,
Руководитель кондитерской “Кусочек счастья“:

У меня кондитерская в Санкт-Петербурге. Когда я начинала свой бизнес и работала дома (делала торты на заказ), то я вообще не давала никакой рекламы и только благодаря отзывам заказчиков наращивала объемы. В какой-то момент заказчиков стало настолько много, что я открыла свою кондитерскую. И в первый год работы нам надо было резко нарастить объемы, чтобы загрузить производство и стать рентабельными. А денег на рекламу не было. И тогда мы стали очень активно работать с отзывами. Даже участвовали в каких-то проектах бесплатно ради того, чтобы участники оставили потом отзывы (правдивые) о нашей работе. Благодаря этому мы попали в “белые списки” на одном крупном местном форуме и производство было загружено полностью.

В дальнейшем мы просто собирали отзывы с клиентов, звоня им или написав на почту, и просили опубликовать свой отзыв на сайте или на порталах, где собираются отзывы. Безусловно это помогает и четко видно реакцию на отзывы других людей. Особенно когда появляется отрицательный отзыв. Было такое, что заказчик просто процитировал этот отзыв при заказе и попросил, чтобы у него все было хорошо. Но с отрицательными отзывами мы очень хорошо научились работать. Они у нас теперь как возможность сделать недовольного клиента нашим самым преданным поклонником.

 

Денис Костюков;
Руководитель интернет-проектов ООО “НПТК “СУПРОТЕК“:

Не секрет, что отзывы реальных потребителей товаров или услуг являются одним из важнейших маркетинговых инструментов для успешного ведения бизнеса абсолютно в любой нише. Сфера деятельности нашей компании – производство и продажа автохимии. Учитывая довольно сильную конкуренцию в данном сегменте и стереотипы потребителя, сложившиеся за многие годы по причине недобросовестных производителей подобных товаров, приходится бороться практически за каждого потенциального клиента в интернет-пространстве и вкладывать огромное количество человеческих ресурсов для борьбы с возражениями и нездоровым скептицизмом.

Мы запускаем огромное количество рекламных кампаний по продвижению нашей линейки, но ни одна реклама не будет давать эффекта без реальных отзывов реальных покупателей. В данный момент у нас запущен “комплекс мероприятий” по работе с тематическими интернет порталами и несколько разделов на сайте компании по диалогу с потребителем (потенциальным потребителем). Основываясь на мониторинге конверсии могу сказать, что приблизительно 65-70% посетителей приходят на сайт по ключевому запросу  “….. отзывы”, и в последнее время беспроигрышным вариантом является передача веса на страницу с отзывами и дальнейший увод потребителя на совершение конверсии (покупки). Немаловажным является фактор постоянного “общения с потребителем” посредством “Вопросов-Ответов”. Практика показывает, что человек готов совершить покупку основываясь только на отзывах и результатах реальных людей, без углубления в информацию о товаре.

Мы стремимся к тому, чтобы каждый клиент, совершая покупку, в независимости от способа (интернет-магазин, непосредственная покупка в наших представительствах)  заполнял элементарную анкету для дальнейшего получения результатов от применения продукции. Этот способ дает огромное преимущество при общении и продвижении продукта на тематических ресурсах. Подводя итог хочу сказать, что для упешных продаж и продвижения продукции диалог с потребителем и акцент на результаты применения товара/услуги является важнейшим фактором для успешного ведения любого бизнеса, сосбенно если этот бизнес ведется в интернет-сфере.

 

Фелик Глюкман,
Директор по маркетингу интернет-магазина Old-Style:

В нашей нише (продажа женской одежды) влияние отзывов на продажи минимально. Если покупательница видит товар, и он ей нравится, она покупает. По крайней мере, в секторе женской одежды большинство потребителей сначала покупают, а уже потом идут смотреть обратные реакции других клиентов. И то, чаще всего, только если товар их не устроил по качеству или разочаровал.

Впрочем, не стоит думать, что интернет-магазин может вовсе обойтись без обратной реакции клиентов. Так или иначе, обратная связь и обсуждение бренда – важная составляющая нашего маркетинга. К тому же, если отрицательных отзывов действительно много, стоит задуматься над качеством сервиса или товара. И это тоже полезная составляющая отзывов.

Способов для получения обратной связи от клиентов довольно много. От простых просьб написать о нас в социальных сетях на вкладышах к заказам (с пометкой о том, как нам важно знать мнение каждого покупателя), до предоставления приятных бонусов в виде скидки или любой другой приятной мелочи при последующих заказах.

Конечно же, в таких отраслях, как продажа смартфонов, автомобилей, бытовой техники, а также в услугах: фитнес, спа, медицина, образование и т.д. отзывы играют важную роль.

 

Екатерина Филимонова,
ведущий специалист отдела информационной политики,
ООО “Сантехника-Онлайн“:

Наша компания является частью рынка DIY, и мы прекрасно понимаем ценность каждого отзыва. На любом этапе выполнения заказа может возникнуть непростая ситуация, начиная от момента выбора товара и заканчивая отгрузкой клиенту. Решить проблему таким образом, чтобы результат удовлетворил «и наших, и ваших» не всегда представляется возможным. Если раньше это было не настолько заметно, то сейчас, в том числе благодаря отзывам, ситуация из изменилась коренным образом. Каждый отзыв транслируется на всю компанию на корпоративном портале, в процессе решения вопроса принимает непосредственное участие даже топ-менеджмент. Непосредственными исполнителем является отдел рекламации, за ситуацией также всегда следит отдел информационной политики. Благодаря слаженной работе отделов мы «доросли» до 5 звезд на Яндекс- Маркете, но далось это нам не просто. Было перепробовано немало способов «расшевелить» клиентов. Однако мы никогда не платили заказчикам за отзывы, как это делают многие компании. В конце концов мы пришли к выводу, что проще всего общаться с клиентом уже после отгрузки, и если она прошла успешно, то скорей всего, ничто клиенту не помешает написать о нас пару добрых слов. Конечно, есть немало случаев, когда нас благодарят за работу, но часто нам это пишут на корпоративную почту, а не на сайты для отзывов. Чтобы положительные отзывы появлялись на регулярной основе, мы разработали целую систему общения с клиентом после совершения покупки. То есть наша работа не завершается с отгрузкой, мы продолжаем следить за реакцией клиента, его впечатлением после покупки. Это называется «контроль качества обслуживания». Кроме того, каждый негативный отзыв полностью прорабатывается, выявляется причина проблемы. Это касается не только системы Яндекс-Маркет, но и других ресурсов – сайтов, вроде Отзовика, а также социальных сетей.

 

Александр Антипин,
CEO, Trigets.com:

Мы протестировали несколько вариантов отзывов, в том числе и в сравнительных сплит тестах через свой сервис для маркетологов (trigets.com).

Многое зависит от самого товара или услуги, которая продаётся. Если товар с понятным функционалом, то отзывы на поставщика будут смотреть в меньшей степени. К такому товару относятся, например “продажа оптом шампуня известной марки”, “продажа пеноблоков для строительства”.

Люди не любят читать длинные тексты, но когда рядом стоит перечень фотографий, доказывающий слова – это очень хорошо влияет на продажи, способно увеличить доверие к продавцу и конверсию сайта на несколько процентов. Характерный пример таких отзывов – о строительстве дома, или о ремонте квартиры, когда сам текст сопровождается фотографиями рабочего процесса, или хотя бы “Было-Стало”. Доверие к такому отзыву максимальное, которое можно получить на собственном сайте.

Чтобы заинтересовать посетителя прочитать развернутый отзыв, стандартно используется яркая цитата из отзыва в виде заголовка к нему, чтобы привлечь внимание и остановить посетителя.

Пару лет назад нам принадлежал сервис отзывов stop-obman.ru, сейчас он продан. По опыту его работы можно сказать, что люди всё больше склонны проверять историю компании в интернете прежде чем начинать сотрудничать, это относится и к b2b и к b2c рынкам.

 

Роман Ануфриев,
Директор интернет-магазина Сибвез:

Безусловно, отзывы важны и нужны. Люди по привычке не верят рекламе, а верят другим людям. И, кстати, многие производители уже начали этим пользоваться, закупая или генерируя положительные отзывы о своих продуктах. 

Наш анализ говорит о том, что позиции, имеющие хорошие отзывы, например на яндекс.маркете, в среднем покупаются на 60% чаще, нежели те, что отзывов не имеют. 

Есть и обратная сторона медали. После декабрьских потрясений, в нашем сегменте (бытовая техника и электроника) цены увеличились от 20 до 80%. Зачастую в отзывах фигурирует фраза “…брал за N рублей, считаю своих денег стоит”, а на сегодняшний день цена товара 2N, и это, конечно же клиента отпугивает, он уходит в поисках как раз этой самой цены N.

Ну и с технической стороны, маленькому магазину весьма сложно сгенерировать много качественных отзывов (сложно мотивировать клиента, трудно модерировать, программировать к тому же все это нужно), на помощь приходят API того же яндекс.маркета и множество виджетов для интеграции в большинство популярных CMS.

 

Александр Трифонов,
Главный эксперт Правового сервиса 48Prav.ru:

Если говорить про рынок юридических услуг, то отзывы и рекомендации клиентов имеют здесь решающее значение. Наличие положительных отзывов клиентов по значимости для потенциальных по значимости второй пункт после стоимости услуг.
Мы стараемся созваниваться со всеми клиентами, которых отправляем на юридическую консультацию к юристам и адвокатам, с которыми мы начинаем работать. Далее делаем это выборочно с целью профилактики рекламаций. Недавно мы запустили новую версию демонстрации отзывов на сайте и каждый отзыв привязан к фотографии и реальному аккаунту клиента в Facebook. Мы также планируем давать существенную скидку на юридические документы тем, кто оставит отзыв на сайте.