June 27, 2021

Отзывы и рейтинги на сайте. Полное руководство

Согласно исследованию агентства Data Insight «в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается благодаря отзывам». Это веская причина для того, чтобы использовать их для роста продаж и формирования положительного имиджа бренда. Грамотная работа с отзывами и рейтингами на сайте помогает привлечь внимание потенциальных покупателей и предоставить им всю необходимую информацию, на основании которой они принимают решение о покупке.

Из этой статьи вы узнаете всё самое важное о правильном использовании потребительских мнений в Digital и Ecommerce.

Влияние отзывов

Современный маркетинг окружен отзывами. С каждым годом клиенты становятся более разборчивыми и откровенными, поэтому прислушиваются к мнениям друг друга перед тем, как совершить покупку.

По статистике, всего 1% онлайн-покупателей никогда не читает отзывы. К ним обращаются практически все независимо от товара и обстоятельств.

Отзывы являются подлинным, непредвзятым источником информации. Активнее всего на них обращают внимание покупатели электроники и бытовой техники, одежды и обуви, детских, спортивных и автотоваров, косметики и парфюмерии, товаров для ремонта и строительства.

При этом для потребителей важно, кто оставил отзыв. Решающее значение имеют опыт использования товара и отсутствие заинтересованности в продаже. Больше всего доверяют мнению знакомых, незнакомых и профессионалов:

Именно отзывы и оценки зачастую помогают преодолеть нерешительность с выбором и покупкой. Зная это, компании-лидеры включают в свою стратегию продаж обязательный инструмент — мониторинг отзывов о товарах.

При этом важна информация о товаре с разных площадок. Потребители доверяют описаниям на отзовиках, тематических сайтах, в социальных сетях. По данным исследования Puppet Agency люди просматривают больше одного ресурса + видимую зону поисковой системы – первую страницу. 

ТОП-10 ресурсов:

1. Otzovik.com

2. Irecommed.ru

3. Яндекс.Маркет

4. Яндекс.Карты

5. Google Maps

6. VK.com

7. Youtube.ru

8. Tripadvisor.ru

9. Flamp.ru

10. Zoon.ru

Ещё одна важная площадка – маркетплейсы. Продажи на них растут стремительными темпами: в 2020 году почти половина онлайн-продаж пришлась именно на маркетплейсы. Соответственно, это хороший источник отзывов и пользовательского контента. Самыми крупными по-прежнему остаются  Wildberries и Ozon. Быстро развивается и «СберМегаМаркет» – на сайт заходит более 7 млн уникальных посетителей в месяц.

Благодаря агрегации отзывов с внешних источников, потребителям не нужно тратить время на их поиск – вся необходимая информация уже у них перед глазами, на вашем сайте, а для компании это хорошая стратегия продаж.

Недавний анализ 1,5 млн страниц онлайн-товаров с более чем 1200 сайтов брендов и розничных продавцов показал, что конверсия увеличивается на 120,3%, когда покупатель взаимодействует с рейтингами и отзывами на странице продукта.

Реальный пример: после внедрения агрегированных отзывов с внешних площадок для крупного белорусского интернет-магазина электроники конверсия в заказы для определенной категории товаров выросла с 0.6% до 4%. Данные были получены на основании А/Б-теста: у тех потребителей, которым не показывались отзывы, конверсия нажатия кнопки «купить» составила 0,6%, а у тех, которым показывались, – 4%.

Итак, поиск идеальных способов, как угодить потребителю, приводит к появлению новых трендов. Один из них — парсинг отзывов на страницу с товаром.

Идеальные отзывы — какие они?

Доверие покупателей — цель пользовательского контента. Достичь её можно, правильно используя отзывы, которые создают перед потребителями подлинную картину.

Каким вы представляете себе идеальный отзыв о товаре?

Наш опыт позволяет с уверенностью говорить, что идеальный отзыв включает в себя всю необходимую для клиента информацию:

1. Оценка. Много положительных отзывов — прекрасный результат, но только в том случае, если оценки подлинные. Можно искусственно завышать рейтинг, но покупатели сообразительны и быстро разоблачат такую аферу.

2. Содержание. Подробный опыт использования товара другим человеком значительно влияет на решение о покупке.

3. Длина отзыва. Доказано, что отзывы длиной более 500 символов генерируют большее количество конверсий.

4. Фото, видео. Реальные изображения и видео пользователей добавляют непревзойденную достоверность.

Длина и содержательность

Короткий отзыв о товаре не очень информативен. Вряд ли покупатель получит для себя нужную информацию из слов: «хороший продукт, мне понравился». Потребителю важно знать, что привлекло человека, что конкретно понравилось или оттолкнуло, как быстро доставили, плюсы и минусы и т.п. Чем больше подробностей, тем лучше. Конечно, все отзывы не будут длинными и содержательными, но такие должны быть.

Длинный отзыв (минимум 500 символов) в 2-3 раза ценнее, чем отзыв, например, в 50 символов. Именно в таких отзывах потребитель находит нужную информацию, видит примеры использования, читает реальные истории.

Видно, что польза увеличивается в зависимости от роста длины отзыва. Чем он длиннее, тем полезнее. И это логично: в таком отзыве больше деталей. Чем больше на вашем сайте таких отзывов, тем больше будет покупателей, потому что они получают полную, достоверную информацию о товаре, которая для них важнее описания, предоставленного продавцом.

Например, потребитель планирует купить подгузники в конкретном магазине. Мамочки скрупулезно относятся к детским товарам. Им важно знать, как подгузники «ведут» себя ночью и днем, протекают или нет, какая у них форма и т.п. Наверняка они прочтут описание товара на странице, но намного полезнее для них будут отзывы наподобие такого:

Потребители желают знать, какие люди оставляют отзывы: пол, возраст и т.д. Тогда им будет легче понять, насколько товар подходит именно для них. Много безликих, анонимных и коротких отзывов — это нехорошо. 

Вывод. Чем ярче и релевантнее содержание отзывов, тем они полезнее и тем больше вероятность того, что они найдут отклик и подтолкнут потребителей к покупке.

Визуальные медиа — «страсть» потребителей

Длинный отзыв без фото или видео ценится меньше. Более половины потребителей в возрасте до 30-ти лет считают, что визуальный контент важнее глянцевых фотографий от продавца. Понятно, что фото и видео в отзыве помогают потенциальному покупателю увидеть примеры продукта в реальном повседневном использовании. Такой контент вызывает доверие.

Клиенты ожидают, по крайней мере, от трех до пяти подлинных изображений товара от покупателей на каждой странице продукта. При этом наблюдается прямая взаимосвязь между конверсией и продуктами, где присутствует такое количество визуальных носителей.

Подлинный рейтинг

Средний рейтинг важен для конверсии, но потребители считают более полезными одно- и двухзвёздочные оценки. Объясняется это просто: подлинность превыше всего. Не скрывая низкие оценки, вы показываете потребителю, что не накручиваете рейтинг (завышение всегда заметно и приводит к разочарованию), и даете право выбора своим клиентам. Анализ по двум случайным продуктам показал, что конверсии снижаются, когда средний рейтинг максимально высокий.

Поэтому не бойтесь показывать отзывы, в которых ваши покупатели говорят о каких-то недочетах товаров.

Вот такая картина в глазах покупателя будет реальной:

Свежесть отзывов

Для потребителей, посетивших страницу с товаром, надежность отзывов зависит от их «свежести», то есть даты публикации.

Потребители хотят видеть регулярный поток оценок и отзывов, чтобы быть уверенными, что компания продолжает активно работать. К примеру, владелец авто заходит на страницу магазина автотоваров и видит, что клиенты оставляли последние отзывы летом 2020 года. У него в голове сразу возникает много важных вопросов. Почему клиенты не оставляли отзывы позже? Магазин стал хуже работать? Покупателям нечего сказать о товарах? Или клиентов стало меньше? Качество товаров резко упало, были недовольные клиенты, которые оставляли плохие отзывы, но их удалили с сайта? Вывод звучит как приговор для этого магазина: «Куплю где-нибудь в другом месте». И так происходит раз за разом.

Примеры страниц со свежими отзывами:

На сайтах брендов и ритейлеров, использующих технологию сортировки отзывов по дате, она является вторым наиболее часто используемым вариантом сортировки для покупателей. Да, посетители смотрят не только на сам отзыв, но и на дату его публикации.

Эффективным инструментом в данном случае является виджет отзывов, благодаря которому посетители видят все свежие отзывы и чувствуют себя увереннее, принимая решение о покупке. 

Сбор отзывов: эффективная стратегия взаимодействия с клиентом

Чтобы отзывы и рейтинги работали на благо вашей компании, нужно правильно ими пользоваться. Комплекс действий включает в себя два пути:

1. Побуждать клиентов оставлять отзывы.

2. Использовать агрегатор отзывов.

Электронная почта и другие способы

Первый и самый очевидный способ – это сбор отзывов с посетителей сайта:

Но многие люди пассивны по части написания отзывов, им нужен толчок. В этом случае электронное письмо с просьбой оставить отзыв после покупки – хороший способ получить качественную обратную связь для многих брендов. Этот способ помогает собирать много отзывов и рейтингов. Конечно, метод подстраивается под конкретную компанию и продукцию (содержание письма и т.п.), но главное — простота и конкретика: 

Будьте предельно ясны в цели общения и в вашем призыве к действию, придерживайтесь следующих правил:

1. Коротко и ясно.

2. Приятный шрифт.

3. Удобно для мобильных устройств.

4. Письмо не должно быть похожим на рекламу.

5. Использовать в письме призыв к действию и указывать причину, зачем нужен отзыв (например, повысить качество услуги).

6. Правильный заголовок. Именно он влияет на прочтение писем. Не стоит в названии писать «Напишите, пожалуйста, отзыв». Пример хорошего заголовка — «По вашему заказу №194».

И лучше сделать так, чтобы клиенту не пришлось самому искать, как оставить отзыв, часто кликать или переходить на новые страницы. Например, он может ответить обратным электронным письмом. Также имеет смысл вложить в него форму для написания отзыва. Клиентам нравится простота. 

Собирать рейтинги и отзывы можно с помощью сообщений в мессенджерах, если у вас есть номер телефона клиента. Молодое поколение больше привязано именно к этому способу, чем к электронной почте.

Каким бы способом вы ни пользовались, не стесняйтесь просить с отзывами визуальный контент.

Важно! Если клиенты оставляют отзывы на ваши товары на разных площадках типа «Отзовик» и т.п., их необходимо сразу отображать на странице с товаром:

Сроки

Просить отзыв сразу после совершения покупки — плохая идея. Представьте, что вы купили кроссовки из интернет-магазина и вас сразу же просят оставить отзыв. Что вы можете сказать? Ничего, кроме недовольства такой политикой компании. А когда пройдет какое-то время, вы уже и забудете о просьбе оставить отзыв. Клиентам нужно время, чтобы опробовать товар.

Здесь всё зависит от конкретного продукта. Мы даём следующие рекомендации в отношении сроков:

1. Сезонные товары — 7 дней. Имеются в виду школьные принадлежности, садовые инструменты и т.п. Отправляйте электронные письма после покупки сезонных товаров в течение семи дней или сезона.

2. Скоропортящиеся товары, продукты питания — 1-2 дня.

3. Букеты цветов, фрукты и т.п. имеют короткий срок хранения. Отправляйте электронные письма после покупки этих продуктов в течение 3-4 дней.

4. Бытовые товары со средним сроком службы до 3-х лет — 5-7 дней. Сюда относится одежда, косметика и т.п. Важно дать своему клиенту возможность опробовать продукт, прежде чем писать отзыв. Но не затягивайте с просьбой об обратной связи, потому что покупка не будет долго оставаться в центре внимания.

5. Долгосрочные товары — 10-14 дней. Например, компьютерная и бытовая техника. Примерно через три недели у клиента будет достаточно опыта, чтобы он мог написать содержательный отзыв.

Правильным временем для отправки сообщений с просьбой оставить отзыв является промежуток с 9 до 12 утра в рабочие дни.

Разумная настойчивость

Для многих клиентов одна просьба — это мало. О ней легко забыть, особенно если она прочитана в спешке.

Лучше всего отправить пару писем по электронной почте, чтобы не упустить хорошую возможность увеличить число отзывов и повысить рейтинг товару.

Поощрения

Поощрение может быть денежным, но такой вид благодарности не всегда отличается эффективностью. Мы проанализировали отзывы, собранные с применением финансового поощрения и без него. Интересным оказалось то, что люди одинаково охотно пишут отзывы в обоих случаях, то есть применение какой-либо дополнительной мотивации является необязательным, самое главное, чтобы человеку в нужное время в нужном месте пришла просьба оставить отзыв. 

Более эффективной стратегией считается благодарность за написание честного отзыва. Предложите купон, скидку или другой подарок. Это может показаться затратным делом, но подумайте: вы не потеряете на благодарности много, но однозначно приобретете новых клиентов, которые обратят внимание на свежие отзывы.

Реальный пример: каждому клиенту Garmin приходило приглашение написать отзыв о покупке и поставить оценку на Яндекс.Маркете. Письмо отправляли через две недели после даты заказа:

Видно, что бренд не настаивает, а просит непредвзято оценить товар. Благодарность — фирменная кружка. Результат этой стратегии быстро дал результаты: за две недели число отзывов на Яндекс.Маркете о магазине Garmin.ru увеличилось на 400%, а рейтинг магазина быстро поднялся с двух звезд до пяти.

Еще один инструмент, мотивирующий написать отзыв,— ежемесячный розыгрыш призов для всех клиентов, которые его оставили. Вы можете упомянуть об этом, к примеру, в письме. 

Другой вариант привлечения клиентов — отправить продукт группе людей, согласных написать о нем обзор или рекламный пост.

Бренды и розничные продавцы считают, что такой способ эффективен в следующих ситуациях:

1. Запуск продукта.

2. Обновление отзывов (когда нужны свежие отзывы).

3. Быстрое создание контента, чтобы заранее продать сезонный товар.

Как использовать отзывы на сайте

Наиболее успешные способы использования отзывов на сайте:

1. Показывать отзывы на страницах товаров. То есть демонстрировать их в товарной карточке, а не только на главной странице магазина. Возьмём для примера магазин бытовой техники: отзывы о стиральной машине конкретной марки должны быть на странице с этим товаром.

2. Устанавливать параметры поиска и фильтрации, чтобы потребители могли находить отзывы, соответствующие их потребностям. Например, очень популярен фильтр по дате и рейтингу. В этом примере пользователь может просто нажать на нужный тип отзывов:

А здесь можно сортировать отзывы не только по рейтингу, но и по новизне:

3. Играть на контрасте/сравнении: показывать самый популярный, положительный и отрицательный отзыв. Это вызывает доверие потребителей и помогает им понять ключевые особенности товара.

4. Демонстрировать визуальный контент отзывов: показывать не только текстовое содержимое, но и фото.

5. Отображать средний звездный рейтинг и объём отзывов для каждого товара.

6. Использовать на главной странице карусель продуктов с самым высоким рейтингом.

7. Когда покупатель наводит курсором мышки на товар, показывать предварительный просмотр письменного отзыва, чтобы побудить его прочитать.

Если вы взаимодействуете с клиентами через электронную почту или другие способы связи, включите рейтинги и отзывы и в них. Таким образом можно создавать новые рекламные кампании, представляя лучшие продукты. К примеру, с наступлением лета организовать email-рассылку рейтинга купальников с выдержками из отзывов.

Активно используйте этот метод и в социальных сетях, например, Instagram. Показывайте рейтинги и отзывы в постах, чтобы привлечь трафик на сайт и увеличить продажи.

Всё это — действительно эффективная система использования отзывов и рейтингов, агрегация и сбор которых становятся одним из важных инструментов маркетинговой стратегии и необходимым условием для развития бизнеса в сети.

Отрицательные отзывы: правильное реагирование

Негативные комментарии и отзывы не так проблематичны, как многие думают. Конечно, если речь не идет об их сплошном потоке. Впрочем, даже из этого можно извлечь пользу: 

1. Увидеть недостатки своей работы и устранить их.

2. Согласно данным Reevoo, потребители проводят на сайте в пять раз больше времени, когда взаимодействуют с негативными комментариями. А это значит, что улучшаются поведенческие факторы, растёт авторитетность сайта для поисковых систем, он выходит в ТОП и привлекает ещё больше посетителей/покупателей.

Преимущества негатива

Не стоит думать, что наличие отрицательных комментариев среди положительных и нейтральных — то, с чем нужно активно бороться. На самом деле такие отзывы полезны, потому что:

1. Помогают завоевать доверие покупателей — именно на нем строится взаимодействие, появляются новые и постоянные клиенты. Отрицательные комментарии на сайте отражают честность и прозрачность бизнеса. Чрезмерная похвала и пятизвездочные рейтинги кажутся подозрительными. Присутствие же критики дает понять потребителям, что бренду нечего скрывать, а значит, ему можно доверять.

2. Увеличивают продажи. Логично предположить, что самый высокий рейтинг приносит наиболее высокие продажи. Но человек с большей вероятностью купит товар при наличии отрицательных комментариев о нем: вероятность покупки достигает пика при средней оценке 4,2-4,5 в зависимости от категории продукта.

3. Помогают потребителям принимать обоснованные решения о покупке. Согласно статистике 82% покупателей целенаправленно ищут негативные отзывы. Изучая их, они хотят узнать с чем могут столкнуться при использовании товара, подойдёт он им или нет. Более того, благодаря отрицательным отзывам потребитель может решить, что это не имеет к нему отношения (например, в его доме нет перепадов электричества и ему подходит эта марка бытовой техники).

4. Помогают улучшить товар/услугу/обслуживание. Отрицательные отзывы помогают выявить проблемы, о которых, возможно, вам не было известно ранее. В итоге можно избавиться от недостатков и вывести компанию на новый уровень. Пример: фирма продает детские игровые домики, но замечает, что многие покупатели возвращают товар обратно. Изучив комментарии, становится понятно, что у клиентов возникают проблемы со сборкой домика, потому что некоторые части не соответствуют друг другу. Изменится ли ситуация, если устранить эту проблему? Конечно. Довольных покупателей станет больше, а возвратов меньше. 

Как использовать

Чтобы негативные отзывы действительно приносили пользу, придерживайтесь трех правил работы с ними.

Правило первое. Показывайте.

Отфильтровывать негативные комментарии — плохая идея. Компания много теряет, если стремится создать идеальную картину. Если вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, советуем показывать все отзывы, независимо от рейтинга. Помните, что недостатки, которыми делятся в отзывах ваши настоящие клиенты, очень полезны для будущих клиентов — они вызывают доверие к бренду.

Примеры отображения таких отзывов:

Правило второе. Отвечайте.

Обязательно реагируйте на отрицательные отзывы, давайте обратную связь. 

Мы рекомендуем:

1. Оперативно реагировать. 

2. Отвечать публично, чтобы другие клиенты видели, что вы несете ответственность за свой товар. В случае, если затрагивается конфиденциальная, личная информация покупателя, дайте ответ по электронной почте. Это поднимет авторитет компании в глазах покупателя, а при желании он сам поделится вашим ответом с другими.

3. Отвечать профессионально, без негатива в сторону клиента.

4. Извиниться, но без трагедии. Например, так – «Мы установили для себя высокий стандарт и искренне сожалеем, что он не был соблюден».

5. Не оправдываться, а объясняться. Покажите клиенту, что вы заботитесь о высоком уровне обслуживания. Возьмите на себя ответственность и объясните ситуацию. Например, можно ответить так – «Вся наша команда приносит извинения за сложившуюся ситуацию. Мы столкнулись с серьезной технической проблемой».

6. Поблагодарить за обратную связь. Дайте клиентам понять, что для вас ценен их вклад в развитие компании.

7. Решить проблему. В зависимости от конкретной ситуации это может быть возврат или обмен товара. Также можно предложить компенсацию, например, подарок или хорошую скидку на следующую покупку.

8. Не просить удалить отрицательный отзыв, даже если проблема решена и мнение клиента изменилось в лучшую сторону. Негативные отзывы нужны на сайте.

9. Персонализировать. Не используйте шаблоны. Обращайтесь к клиенту по имени и отвечайте в зависимости от его отзыва.

Отвечая на плохой отзыв, вы можете поменять ситуацию и спасти отношения с клиентом. Если проблема будет устранена, он, скорее всего, снова купит товар у вас. Более того, ваш ответ покажет потенциальным покупателям, что вы цените своих клиентов и готовы помочь им, что даст им уверенность в покупке.

Примеры хороших ответов:

Правило третье. Улучшайте.

Отрицательные отзывы помогают выявить в бизнесе слабые места: долгая доставка, плохое качество продукта, некомпетентные сотрудники, неудобный интерфейс сайта и т.п. А если вы продолжаете получать негативные отзывы снова и снова, скорее всего, пришло время задуматься о том, как ведется бизнес.

Используйте отрицательную обратную связь, чтобы улучшать свою компанию и качественнее удовлетворять потребности клиентов — это неминуемо приведет к успеху.

Чтобы этого достичь, нужно регулярно анализировать содержание отзывов. В этом случае парсер отзывов позволяет всегда «держать руку на пульсе», вовремя обрабатывать обратную связь от клиентов и без проблем выделять сильные и слабые стороны бизнеса. Это современная стратегия успешных компаний.

К примеру, этому производителю стоит проанализировать качество упаковки витаминов:

Рейтинги и отзывы как хороший SEO инструмент

Поисковикам нравится свежий контент. Свежие отзывы и рейтинги повышают вероятность того, что потребители увидят вашу компанию в ТОПе выдачи поисковой системы, тем более что многие отзывы содержат ключевые запросы, по которым потребители ищут товар.

Сбор отзывов помогает повысить рейтинг страниц, а это значительно увеличивает трафик на сайте и число покупателей.

Ещё одна возможность использовать отзывы и рейтинги — рейтинги продавцов на Яндекс и Google. Всё, что нужно сделать — сообщить поисковым системам о своих рейтингах. 

К примеру, javascript виджет отзывов имеет микроразметку Schema.org, что позволяет передавать в результаты поиска Google рейтинг в виде звезд, а также число отзывов. Благодаря этому повышается кликабельность объявления. 

Примеры:

Отзывы в товарных карточках автоматически индексируются в Google без дополнительных настроек и увеличивают время, проведенное пользователями на сайте, а как мы уже сказали, поисковые системы любят это. 

10 основных выводов

1. Отзывы необходимы для развития бизнеса. 98% потребителей заявляют, что отзывы для них являются важным ресурсом при принятии решения о покупке.

2. Рейтинги и отзывы важно отображать на сайте — это удобно для потенциальных покупателей и помогает им сделать выбор. 88% потребителей с большей вероятностью купят товар с мобильного устройства, если веб-сайт или мобильное приложение содержат отзывы о продукте.

3. Чем больше отзывов, тем лучше. 53% потребителей читает от одного до десяти отзывов, 29% — от 11 до 25. Остальные 18% читают 26 и более отзывов.

4. Отзывы должны быть реальными. Хорошо, если среди них есть содержательные развернутые отзывы с фото и оценками.

5. Потребители обращают внимание на свежесть отзывов на вашем сайте. С сервисом сбора отзывов этот вопрос закрывается быстро и качественно.

6. Чтобы пополнить копилку отзывов, отправляйте клиентам электронные письма или сообщения в мессенджеры с просьбой оставить честный отзыв.

7. Использовать рейтинги и отзывы лучше сразу несколькими способами: показывать на страницах товаров, отображать средний звездный рейтинг и количество отзывов для каждого из продуктов, добавлять на домашнюю страницу карусель продуктов с самым высоким рейтингом и т.п.

8. Рейтинги и отзывы могут стать эффективным SEO-инструментом, если внедрять их в популярные поисковые системы, например, в виде рейтинга продавца.

9. Не стоит бояться негативных отзывов. Их можно и нужно использовать.

10. С отзывами важно работать регулярно. В крупных компаниях организованы целые отделы сотрудников, которые ищут, отвечают и добавляют отзывы на сайт. Есть и альтернативы — сервисы по агрегации отзывов, которые позволяют сэкономить на зарплатах контент-менеджеров.

Рейтинги и отзывы на сайте являются большой ценностью для любой компании. Они повышают доверие потребителей к бренду и видимость его продуктов в интернете, а соответственно увеличивают продажи день за днем.